Jak skutecznie zarządzać praktyką weterynaryjną
Odsłon: 389

Jak skutecznie zarządzać praktyką weterynaryjną

Aby móc skutecznie budować przewagę konkurencyjną oraz skutecznie powalczyć o współczesnego konsumenta niezbędne są zmiany w sposobie zarządzania placówkami weterynaryjnymi. W czasach rywalizacji o konsumenta liczy się marketingowe myślenie. Dotyczy to również rynku usług weterynaryjnych. Dzisiaj, prowadząc prywatną praktykę weterynaryjną trzeba być najlepszym lekarzem i dobrym menadżerem w jednej osobie. O ile wysokie kwalifikacje medyczne to gwarancja wysokiej jakość usług, o tyle wiedza marketingowa, nawet w jej podstawowym zarysie to gwarancja rozwoju i bezpieczeństwo finansowe dla prowadzonego biznesu.

Podstawą zarządzania marketingowego jest dostosowanie decyzji dotyczących praktyki weterynaryjnej do reguł, które wyznacza rynek. Najogólniej mówiąc lekarz weterynarii musi sprostać oczekiwaniom właścicieli jego pacjentów, obserwować działania konkurencji i na tej podstawie podejmować właściwe decyzje. Doskonale zdefiniował to Peter Drucker, który powiedział, że zarządzanie to „robienie właściwych rzeczy we właściwym czasie”.

Takie myślenie prowadzi do stałego rozwoju praktyki weterynaryjnej. Kształtuje charakter usług, ich cenę tak, aby przychód zapewnił pokrycie wszystkich kosztów oraz dawał chociaż minimalny zysk. Ale dlaczego mówimy o zarządzaniu marketingowym? Termin „market” w języku angielskim oznacza rynek i stąd zarządzanie praktyką weterynaryjną powinno być dostosowane do wymagań rynku. Lekarz weterynarii posiada fachową wiedzę na temat zdrowia zwierząt, produktów leczniczych i ich działania na organizm pacjenta. Nie wystarczy to jednak do tego, aby odnieść sukces na trudnym rynku weterynaryjnym.

Jednym z najistotniejszych warunków skutecznego zarządzania jest zrozumienie zachodzących dookoła nas zmian. Ułatwia to podejmowanie takich decyzji, które spowodują wzmocnienie pozycji konkurencyjnej praktyki weterynaryjnej. Wypracowania tej przewagi należy szukać przede wszystkim wewnątrz swojego przedsiębiorstwa, aktywizując takie niematerialne aktywa, jak:

Równocześnie coraz bardziej należy koncentrować się na ocenie owych aktywów w kategoriach ich wpływu na sukces firmy, a nie kategoriach definiowanych technicznie. Czyli najprościej to ujmując – sama wiedza medyczna nie zapewni sukcesu.

Zarządzanie ma na celu zwiększenie aktywów rynkowych firmy poprzez połączenie wiedzy medycznej i doświadczenia naszego personelu z elementami obsługi klienta. Takie możliwości istnieją zawsze, ale aby je wykorzystać musimy zadać sobie kilka podstawowych pytań:

  1. Na ile użyteczny, względem moich klientów i konkurentów jest potencjał tkwiący w jednostce, którą kieruję?
  2. Jaki postęp dokonał się w ciągu ostatnich 5 lat?
  3. Jaki jest obecny trend rynku?
  4. Jakie kroki zamierzam podjąć?
  5. Czy stać mnie na podjęcie tych kroków (czy posiadam odpowiednie środki i współpracuję z odpowiednimi fachowcami)?

Dopiero odpowiedź na powyższe pytania pozwala stwierdzić, w którym miejscu rozwoju znajduje się praktyka. Jednak bez względu na to, jak wygląda obecnie system zarządzania firmą musimy skupić się na jednym, kluczowym elemencie – kliencie. To on zostawia w placówce pieniądze i tym samym przyczynia się do lepszej lub gorszej kondycji finansowej naszej firmy. Klient może swobodnie wybierać usługodawców, dopasowywać ich do własnego modelu „idealnego lekarza” lub „idealnej praktyki”. Dlatego podstawowym elementem jest obserwowanie zachowań klientów, przeprowadzanie w tym kierunku badań marketingowych oraz wyciąganie wniosków.

Uciekanie się do tradycyjnych metod marketingowych nie jest zbyt skuteczne w zarządzaniu praktyką weterynaryjną. W firmie usługowej, klienta i personel go obsługujący łączą wzajemne relacje podczas realizacji usługi. Lekarze i personel pomocniczy muszą więc skutecznie wchodzić w interakcję z klientami, aby w czasie świadczenia usługi stworzyć wysoką jakość nie tylko z punktu widzenia procedur medycznych, ale też kontaktu. Z kolei skuteczna interakcja zależy od umiejętności personelu oraz od realizacji usługi i działań wspierających.

Praktyki weterynaryjne, które odniosły sukces na rynku, skupiają uwagę zarówno na swym personelu, jak i na klientach. Wprowadzają zasady pięciostopniowego łańcucha usługa-zysk, łączącego zyski z zadowoleniem pracowników i klientów. Ogniwa tego łańcucha przedstawiono poniżej:

  1. Dobre zyski i rozwój praktyka weterynaryjna zawdzięcza zadowolonym i lojalnym klientom, którzy dokonują ponownego zakupu usług i polecają firmę innym,
  2. Co jest rezultatem większej wartości usługi – skuteczniejszego i efektywniejszego tworzenia wartości dla konsumenta oraz dostawy usługi, a to z kolei jest zasługą
  3. Zadowolonych i wydajnych pracowników– bardziej lojalnych i ofiarnie pracujących,
  4. Co wynika z wewnętrznej jakości usług lepszego doboru i szkolenia kadr oraz dobrych warunków pracy.

W usługach weterynaryjnych wymaga się czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego. Ważne są tu także – marketing wewnętrzny i interakcyjny. Oznacza to inwestycje w zasoby ludzkie, ustawiczne kształcenie personelu zarówno pod względem medycznym jak i obsługi klienta prowadzące do wzrostu wydajności i jakości pracy.
Firma musi skutecznie szkolić i motywować pracowników mających kontakt z klientem oraz wszystkie osoby służb wspierających do pracy zespołowej, której celem powinno być zaspokajanie potrzeb właścicieli naszych pacjentów.

Dochodzimy tu do zasadniczego wniosku: marketing zewnętrzny musi być poprzedzony marketingiem wewnętrznym. Nie ma sensu reklamować doskonałej usługi, zanim pracownicy firmy nie będą gotowi, chętni i zdolni do jej świadczenia.

Marketing interakcyjny oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości interakcji między klientem a lekarzem, ponieważ jest ona podstawą do oceny jakości usług (dodajmy oceny dokonywanej przez klienta).

Każda praktyka weterynaryjna ma do wykonania trzy podstawowe zadania marketingowe:

  1. Musi zwiększyć stopień wyróżnienia własnej oferty na tle konkurencji,
  2. Poprawić jakość usług,
  3. Poprawić wydajność.

Usługi weterynaryjne realizujemy wykorzystując 3 elementy:

  • Ludzi (lekarzy weterynarii),
  • Otoczenie materialne,
  • Proces

Grupę tych elementów często określa się mianem dodatkowych 3P (people, physical environment, process), które mogą wpływać na jakość oferowanych usługo przez:

  • Wyróżnienie się praktyki na rynku dzięki zatrudnianiu lepszych niż konkurencja specjalistów, których charakteryzuje wiedza medyczna, ale też zdolności dobrej komunikacji interpersonalnej.
  • Stworzenie atrakcyjnego otoczenia materialnego, w którym dana usługa jest realizowana.
  • Zaprojektowanie wysokiej jakości procesu dostawy usług.

Wysoka jakość usług zapewnia przewagę konkurencyjną, skutkującą większą sprzedażą, wyższymi zyskami, przywiązaniem klientów do firmy.

Aby zrealizować cele związane z podnoszeniem jakości swoich usług, usługodawca musi, w jak największym stopniu realizować oczekiwania klientów dotyczące:

  • Dostępności (Czy usługa jest łatwo dostępna i dostarczana na czas?),
  • Wiarygodności (Czy firma jest godna zaufania?),
  • Wiedzy (Czy usługodawca naprawdę rozumie potrzeby klientów, czy jest fachowcem w swojej dziedzinie?),
  • Skuteczności (Na ile skuteczna i utrzymana na tym samym poziomie jest dana usługa?),
  • Bezpieczeństwa (Z jakim ryzykiem związana jest dana usługa lub procedura medyczna ?),
  • Kompetencji (Czy personel ma odpowiednią wiedzę i umiejętności niezbędne
    do realizacji dobrej usługi?),
  • Komunikacji interpersonalnej (Czy potrafimy w prostych słowach przybliżyć klientowi sedno usługi?),
  • Uprzejmości i empatii (Czy personel jest troskliwy i wyczulony na potrzeby klientów?),
  • Reagowania na potrzeby klienta (Czy personel chętnie i sprawnie rozwiązuje problemy klienta?),
  • Elementów materialnych (Czy wygląd personelu, otoczenie i inne aspekty materialne usługi, identyfikują wysoką jakość?).

Pierwszych pięć punktów dotyczy jakości usługi, a kolejnych pięć – jakości obsługi. Znając potrzeby i preferencje klientów, zarządzający praktyką weterynaryjną zdecydowanie łatwiej dopasuje styl swojej pracy do zapotrzebowania i oczekiwań rynku.

Pozostaje kwestia zarządzania ryzykiem. Nieodłącznym elementem medycyny weterynaryjnej są niepowodzenia terapeutyczne, a także pomyłki (czy wręcz błędy) personelu. Pomińmy błędy lekarskie, ponieważ jest to osobny temat i w gestii każdego zarządzającego jest dążenie do ich maksymalnego zminimalizowania. Niepowodzenia terapeutyczne niezwiązane z pomyłkami lekarskimi, a związane jedynie z naturą pewnych schorzeń powodują również dyskomfort wśród właścicieli zwierząt. W takich sytuacjach należy dążyć do zminimalizowania tego odczucia. Nie jest to działanie jednorazowe.
Jest to proces ciągły przebiegający przez cały czas trwania praktyki i polega na:

  • Zaspokajaniu potrzeb klienta, co zapewnia jego lojalność i pewność, że personel wykonał wszystko zgodnie z regułami sztuki i możliwościami,
  • Stałej dbałości o jakość wykonywanych usług,
  • Szczegółowej analizie jakość usługi – zarówno własnej, jak i konkurencji. Przekazywaniu pracownikom uwag dotyczących jakości usług i dostarczaniu im informacji zwrotnej dotyczącej ich pracy.
  • Trosce o pracowników w równym stopniu jak o klientów. Dobre stosunki z pracownikami znajdą odzwierciedlenie w relacjach z klientami. Kierownictwo firmy wyraźnie określa oczekiwany poziom usług, tak aby, po pierwsze, pracownicy wiedzieli, jakie cele mają osiągnąć, a po drugie – aby klienci wiedzieli, czego mogą oczekiwać po kontakcie z usługodawcą.

Omówiliśmy tu przede wszystkim zarządzanie usługami na poziomie interakcji lekarz – klient. Istnieje jeszcze kilka istotnych elementów procesu kierowania praktyką weterynaryjną. Warto skupić się na reakcji na zmiany oraz planowaniu na podstawie scenariuszy.

Otoczenie biznesowe zmienia się praktycznie z dnia na dzień, postęp w medycynie wymusza ciągłe śledzenie zmian. Nie można być oporny na zmiany, które pojawią się na pewno, dlatego prowadząc praktykę weterynaryjną trzeba być przygotowanym, aby wykorzystać je w najlepszy możliwy sposób. Czy szybka reakcja na zmiany jest możliwa?

Zmieniające się otoczenie rynkowe zawsze daje sygnały, że nadchodzi modyfikacja jego zachowania. Czasami są to sygnały oczywiste, widoczne dla wszystkich, czasami są bardzo słabe. Otoczenie firmy może zmieniać się na wiele sposobów. Niektóre jego zmiany trwają długi czas – dotyczy to przede wszystkim przepisów, które występują początkowo w formie projektów, które następnie są konsultowane ze środowiskiem weterynaryjnym. Po weryfikacji wchodzą one w życie, ale czas ich wdrażania pozwala na przygotowanie się do zmian przez nie narzucanych.

Trudniejszymi do przewidzenia są zmiany w naszym bezpośrednim otoczeniu – zaproponowanie nowych usług przez konkurencję, obniżenie cen, wprowadzenie promocji. Bez obserwacji konkurencji pozbawieni jesteśmy właściwego oglądu sytuacji. Nie rozumiemy odpływu klientów, spadku obrotów – jednym słowem błądzimy. Na takie ewentualności powinniśmy przygotować plan awaryjny. Ale aby ów plan powstał istotna jest ciągłą obserwacja otoczenia. Im dokładniej monitorujemy rynek, tym mniej prawdopodobne jest, że zachodzące na nim zmiany będą dla nas zaskoczeniem.

Warto zauważyć, że niektóre praktyki weterynaryjne są bardziej wrażliwe na otoczenie i lepiej przygotowane do radzenia sobie ze zmianami, niż konkurencja. Może być to kwestią wielkości firmy, doświadczenia, ale zawsze jest to związane z silnym przywództwem i planowanym zarządzaniem. Niestety sukces często prowadzi do samozadowolenia, zmniejszając czujność, a co za tym idzie konieczność przeprowadzenia zmian. Procesy, produkty i usługi, które nie są już przydatne nadal trwają. „Przecież zawsze tak robiliśmy i dawało to efekty”. Bardzo trudno zrezygnować z procedur, które przyczyniły się do odniesienia sukcesu, chociaż teraz są stratą czasu nie dając wymiernych korzyści. Dlatego każdy prowadzący praktykę musi uświadomić sobie, że zmiany są nieuniknione oraz to, że chociaż ludzie mają naturalną tendencję do opierania się zmianom (dotyczy to przede wszystkim personelu), musi przełamywać te opory i inicjować nowe działania.

Nic nie jest ważniejsze w tworzeniu pozytywnej zmiany, niż uświadomienie konieczności modyfikacji. Do pomyślnego wprowadzenia zmian nie wystarczy zarządzanie, potrzebne jest przywództwo. Jeżeli jest to możliwe, a w praktyce pracuje większa liczba osób – właściciel musi się przyjąć funkcję lidera, nie tylko menedżera. Lider nadaje kierunek, przekazuje wizję i przydziela zadania do wykonania. Ale też musi pamiętać, aby wyznaczyć menedżera, który jest konieczny do prawidłowego wprowadzania zmian, organizacji, alokacji zasobów i pomocy innym pracownikom.

Wspominaliśmy już o konieczności przewidywania, ale czy istnieją sposoby na wyprzedzanie pewnych tendencji rynkowych? Otóż tak, są to sposoby łatwe do wprowadzenia, chociaż w odczuciu wielu właścicieli praktyk weterynaryjnych – bardzo abstrakcyjne i kontrowersyjne. Jednym z nich jest próba planowania na podstawie scenariuszy. Michael Porter definiuje tę metodę mówiąc, że jest to „wewnętrznie spójna wizja tego, co może przynieść przyszłość, nie prognoza, tylko jeden z możliwych rezultatów”.

Scenariusze stosuje się do:

  1. pobudzania dyskusji o możliwych wyborach
  2. rozwijania strategii odpornych na wiele ewentualności, które mogą nastąpić w przyszłości,
  3. testowania biznesplanów i planów marketingowych wobec kilku scenariuszy w przyszłości,
  4. próby przewidywania przyszłości jako pomocy w procesie decyzyjnym,
  5. próby przewidywania trendów rozwoju usług weterynaryjnych w celu zdominowania swojego rynku.

Scenariusz i ewentualne próby przewidywania przyszłości nie muszą mieć charakteru wyłącznie opartego na przypuszczeniach. Najlepszą metodą jest obserwowanie rynków wysoko rozwiniętych w zakresie medycyny, nie tylko weterynaryjnej i próby implementacji metod tam stosowanych na nasz rodzimy rynek.

Tworzenie scenariuszy jest bardzo dobrym narzędziem pozwalającym poznać rynek, na którym funkcjonujemy, ale także pozwala lepiej zarządzać zespołem. Istotnym jest to, że w przypadku praktyk wieloosobowych w tworzenie scenariuszy powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy. Dobrą praktyką może być przeznaczenie jednego lub dwóch dni na opracowanie scenariuszy na podstawie informacji obecnie posiadanych. Ważne jest aby odbywać takie warsztaty poza miejscem prowadzenia praktyki, w celu odizolowania od codziennej pracy i zerwania z rutyną.

Oczywiście przedstawione tu zagadnienia są jedynie zarysem problemów związanych z zarządzaniem i nie dają gotowych recept, ale zarządzanie jest właśnie taką dziedziną, która powinna wymykać się gotowym rozwiązaniom, a bazować jedynie na pewnych ramach, które wypełniane są treścią adekwatną do miejsca, czasu i zarządzającego.

Istotą zarządzania marketingowego jest odpowiednie kierowanie popytem przy umiejętnym zastosowaniu marketingu. Analizowanie sytuacji na rynku towarów i usług, dokładne planowanie i kontrolowanie programów marketingowych to zadania stojące przed przyszłymi absolwentami specjalności Zarządzanie Marketingowe.

Marketingowe zarządzanie firmą to celowa działalność danego przedsiębiorstwa, polegająca na przystosowaniu oraz skoordynowaniu podstawowych elementów marketingowych takich jak produkt, cena, dystrybucja i promocja, żeby osiągnąć wyznaczone cele biznesowe.

Do zadań zarówno pośredników, jak i producentów należy: analiza rynku za pomocą badań marketingowych, planowanie strategii (decyzje odnośnie rynków docelowych, ustalania cen, wyboru kanałów dystrybucji oraz promocji, rozwoju produktu), wykonanie przyjętej strategii oraz kontrola przyjętych przez firmę programów marketingowych wraz z oceną ich rezultatów (dostosowywanie się do zmieniającego się otoczenia, czyli do zachowań rynkowych potencjalnych nabywców). Głównym efektem tych prób jest zaspokojenia potrzeb klientów, a także stworzenie na rynku wzajemnie korzystnych i pozwalających zrealizować cele firmy więzi oraz przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku.

Do najważniejszych elementów marketingowego zarządzania firmą, czyli ciągłego procesu kierowania przedsiębiorstwem należą:

– zarządzanie marką oraz reklamą,

– kształtowanie relacji z klientem,

– kształtowanie polityki cenowej,

– określenie celów marketingowych,

– zrozumienie zachowań klientów rynku,

– segmentacja rynku i identyfikacja potrzeb, preferencji i możliwości nabywców,

– opracowanie strategii marketingowej produktów.

We współczesnym marketingowym zarządzaniu przedsiębiorstwem często wykorzystuje się również techniki analityczne do bieżącego analizowania interakcji odbiorców z serwisami internetowymi, a także techniki zarządzania kampaniami wielokanałowymi, które bardziej angażują klienta dzięki interaktywnym kanałom cyfrowym, mobilnym czy społecznościowym.

W zakresie zarządzania marketingowego firmą leżą wszelkie decyzje związane z tworzeniem i eksploatacją rynków zbytu, czyli podstawowe źródło przychodów. Aby były one jak największe, powinien on obejmować wszystkie szczeble organizacyjne firmy.

Bez marketingowego zarządzania firmą żadne nowoczesne przedsiębiorstwo nie może utrzymać się na rynku i działać efektywnie, gdyż tylko ono pozwoli osiągać przedsiębiorcy marketingowe cele w długim okresie. Na tak wielką rolę tego rodzaju zarządzania wpływa szereg czynników, w tym przede wszystkim stale rosnąca konkurencja i presja kosztów. Przy obecnym obliczu biznesu coraz częściej o sukcesie rynkowym danej firmy decyduje umiejętność budowania korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa, a także promowanie marki  i produktów. W tej dziedzinie najistotniejszy jest czynnik ludzki, czyli menadżerowie i ich umiejętność zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie. To właśnie jest kluczem do sukcesu firmy.

1

ARCHIWA

2

TAGI