Praktyka weterynaryjna oraz wpływ otoczenia na jej funkcjonowanie

Praktyka weterynaryjna to marketingowe zarządzanie oraz tworzenie i wdrażanie strategii rozwoju. Wymaga to analizowania czynników otoczenia. Aby być obecnym na rynku, a nawet wzmacniać zajmowaną pozycję, trzeba dostosowywać się do zmian, które zachodzą w otoczeniu.

Praktyka weterynaryjna i osiągnięcie założonych celów biznesowych, stawianych sobie przez właścicieli placówek weterynaryjnych, jest trudne bez dokładnego przeanalizowania i znajomości otoczenia. Ponieważ praktyki nie działają w próżni, ciągła obserwacja zmian, zachodzących wokół firmy pozwala na budowanie przewagi konkurencyjnej. Otoczenie marketingowe nie jest stałe.
Jest to jeden z dynamiczniej zmieniających się elementów. Ulega on ciągłym zmianom, które odzwierciedlają tendencje zmieniającego się rynku. Jednocześnie jest to czynnik, na który nie do końca mamy jakikolwiek wpływ. Dlatego też jego stałe monitorowanie jest niezbędne do prawidłowego funkcjonowania placówki weterynaryjnej.

Ponieważ na otoczenie marketingowe składa się wiele czynników połączonych ze sobą, zmiana jednego z nich wywołuje reakcję łańcuchową, powodującą zmiany w innych jego elementach.

Aby przeanalizować otoczenie musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie
– Co wchodzi w jego skład? Najprostszy podział wyróżnia otoczenie bliższe i dalsze, inaczej mikro i makro otoczenie.

W skład otoczenia bliższego, mikro otoczenia (otoczenia podmiotowego) wchodzą:
1. Konsumenci (klienci)
2. Konkurenci (czyli inne praktyki weterynaryjne)
3. Instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).
Zauważmy, że są to elementy wpływające bezpośrednio na funkcjonowanie firmy, które częściowo możemy kontrolować (oczywiście poza konkurencją).

W skład makro otoczenia, (otoczenia dalszego, globalnego, procesowego) wchodzą czynniki warunkujące działanie wszystkich podmiotów działających w mikrootoczeniu. Do otoczenia dalszego zaliczyć możemy czynniki o charakterze:
1. Politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, zmiany prawodawstwa)
2. Ekonomicznym (gospodarczym)
3. Koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
4. Społecznym (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
5. Technologicznym (naukowe, np. wynalazki, nowe rozwiazania)
6. Ekologicznym (normy, opłaty ekologiczne).

Mają one wpływ pośredni na działanie nasze, ale także całej konkurencji. Od sprawności i elastyczności w podejmowaniu decyzji zależy, czy będą one pracowały na naszą korzyść, czy też nie. Dlatego pamiętajmy, że firma, która chce dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.
Celem analizy otoczenia jest rozpoznanie pośrednich wpływów instytucji międzynarodowych, państwowych, gospodarczych, społecznych na przedsiębiorstwo i jego cele, a także oddziaływanie bezpośrednich ( ze strony dostawców, odbiorców, klientów, kooperantów, pośredników) konkurentów. W otoczeniu przedsiębiorstwa poszukujemy szans i zagrożeń z niego płynących, dających podstawy planowania i budowania strategii, umożliwiających większą elastyczność i unikanie wstrząsów i kryzysów.
Być może wydaje się nam, że wpływ instytucji międzynarodowych, państwowych i innych nie jest istotny w funkcjonowaniu naszej praktyki, ale przypomnijmy tylko sobie sprawy związane z BSE, z embargiem na polskie mięso nałożonym przez Federację Rosyjską, z wprowadzeniem kas fiskalnych. Czy miało to wpływ na pracę praktyk weterynaryjnych? W mniejszym lub większym stopniu tak. Czy właściciele praktyk, którzy obserwowali bacznie otoczenie mogli zminimalizować zagrożenia związane z jego zmianami?
Na pewno tak. Jeżeli elementy makro otoczenia wpływają na funkcjonowanie naszej firmy, to jakże istotny wpływ ma mikro otoczenie czyli konsumenci i konkurencja.
Aby poznać wpływ otoczenia musimy podjąć kroki, które dadzą nam odpowiedź na kluczowe pytania. Jakie to mają być działania? Wracamy do tematu badań, nie zawsze docenianych i rozumianych przez właścicieli małych firm. Niestety, musimy przyzwyczaić się do tego, że model marketingowego prowadzenia praktyki weterynaryjnej wymaga od jej właściciela zaangażowania nie tylko w procesy medyczne, ale także prawidłowego zarządzania.

[member]

Do przeprowadzenia takich badań używamy najczęściej dwóch analiz:
– analizy SWOT
– analizy PEST

Nazwa analizy SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów :
Strengths (mocne strony),
Weaknesses (słabe strony),
Opportunities (szanse w otoczeniu),
Threats (zagrożenia w otoczeniu).

Praktyka weterynaryjna to  proces planowania i tworzenia strategii marketingowej, który powinien rozpoczynać się od badania silnych i słabych stron oraz analizy otoczenia i poszukiwania szans oraz zagrożeń, jakie ono niesie. Źródła tych szans i zagrożeń mogą być różnorakie: ekonomiczne, technologiczne, prawne, demograficzne, itd. Szczegółowym i stałym badaniom muszą podlegać, m.in.: preferencje konsumentów, zmiany dochodów ludności, skłonność do oszczędzania, zmiany cen oraz rynek usług weterynaryjnych.

W wyniku analizy SWOT otrzymujemy cztery zestawienia:
1.Listę mocnych stron praktyki weterynaryjnej, a więc jej atutów i zalet, wyróżniających to przedsiębiorstwo w otoczeniu i pośród konkurentów. Mocne strony to walory, które w pozytywny sposób wyróżniają naszą praktykę spośród konkurencji. Mogą być wynikiem wielkości, polegać na dużym udziale w rynku, niskich kosztach jednostkowych, stosowaniu nowoczesnych technologią, lepszej kadry lekarskiej.
2.Praktyka weterynaryjna i jej słabe strony, ograniczenia przyczyniające się do obniżenia jej sprawności i spowolnienia jej rozwoju. Słabe strony to konsekwencja nie tylko braku zasobów kadrowych i niedostatecznych kwalifikacji personelu. Mogą one dotyczyć całej praktyki, jak i jej części. Każda firma posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich liczba może spowodować, że przedsiębiorstwo nie utrzyma się na konkurencyjnym rynku, a inwestycja może przynieść straty, zamiast zakładanych zysków.
3.Listę szans istniejących lub mogących pojawić się w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu. Szanse to zjawiska i tendencje, które przy odpowiednim wykorzystaniu stają się impulsem rozwoju oraz osłabiają zagrożenia.
4.Listę zagrożeń istniejących lub mogących pojawić się w praktyce weterynaryjnej lub w jej otoczeniu; są nimi zdarzenia i zjawiska, które mogą wywrzeć niekorzystny wpływ na jego funkcjonowanie. Zagrożenia, to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój przedsiębiorstwa lub powodzenie inwestycji. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i mocnych stron. Synteza tych zestawień powinna posłużyć nam do wytyczenia strategicznych celów przedsiębiorstwa.

Przykład analizy SWOT

Mocne strony:
– znacząca pozycja na rynku,
– doświadczona i wysoko wykwalifikowana kadra,
– estetyczny wizerunek firmy,
– nowoczesne wyposażenie,
– 3 specjalistów,
– telefoniczna rejestracja pacjentów,
– dobra lokalizacja,
– własny lokal,
– doświadczenie w kierowaniu firmą,
– wykorzystanie nowoczesnego sprzętu w diagnozowaniu chorób,
– punkt pobrań materiału do badań diagnostycznych,
– możliwość wykonania badań USG,
– parking przy przychodni.

Słabe strony:
– istnienie silnej konkurencji na rynku (liczne gabinety),
– słaby poziom marketingu,
– brak odpowiedniej liczby lekarzy,
– brak własnego laboratorium,
– zbyt wysokie ceny usług dla klientów mniej zamożnych,
– mało konkurencyjne ceny.

Szanse:
– pojawienie się nowych grup pacjentów,
– wejście na nowe rynki (planowane uruchomienie praktyki w….),
– możliwość nawiązania kontaktów i współpracy z profesorami z wydziału wet.,
– organizowanie otwartych dni profilaktyki,
– osłabienie konkurencji,
– wzrost liczby mieszkańców,
– zmniejszenie bezrobocia,
– wzrost zarobków.

Zagrożenia:
– możliwość pojawienia się nowych, specjalistycznych praktyk,
– niekorzystne zmiany podatkowe,
– częste zmiany przepisów prawnych,
– rosnące koszty utrzymania praktyki,
– duże bezrobocie,
– niski poziom zarobków mieszkańców.
– wzrastające ceny sprzętu medycznego i leków,
– spadek liczby mieszkańców,
– poprawa pozycji konkurencji na rynku,
– spadek zaufania do lekarza w wyniku potencjalnego błędu lekarskiego.

Posiadając tak skonstruowaną analizę SWOT powinniśmy postępować wg następującego schematu:
Mocne strony należy wzmocnić poprzez ………………………………
Słabe strony należy zminimalizować poprzez ……………………….
Szanse należy wykorzysta poprzez ……………………………………….
Zagrożeń należy unikać poprzez …………………………………………
Rozwiązanie każdej z powyższych kwestii musi być dokonane indywidualnie. Nie ma tu narzędzi uniwersalnych, a innowacyjność i oryginalność działania pozwala na odniesienie sukcesu biznesowego. Kolejnym narzędziem służącym do badania otoczenia, w jakim się znajduje praktyka weterynaryjna jest analiza PEST. Wg C.Gilligana i R. Lowego1 jest ona najlepszą metodą badawczą do analizy otoczenia placówek zajmujących się usługami zdrowotnymi.

Czego dotyczy ta analiza? Otóż obserwuje ona cztery zagadnienia:
Politykę/ uregulowania prawne.
Ekonomię/ konkurencję.
Socjokulturę.
Elementy Technologii.
Poniżej przedstawiamy pytania, na które powinien odpowiedzieć sobie każdy właściciel praktyki weterynaryjnej.

Polityka:
Jakie zmiany wprowadzane są w ustawodawstwie lub jakie zmiany są planowane?
Jakie znaczenie mają te zmiany dla naszej praktyki weterynaryjnej?

Jakie zmiany są widoczne w następujących elementach:
Profesjonalno-medycznym,
Zarządzania.

Ekonomia/konkurencja:
Jakie zmiany ekonomiczne widziane są na poziomie lokalnym/krajowym?
Jaki jest poziom bezrobocia i jaki to ma wpływ na popyt usług weterynaryjnych?
Jak kształtuje się konkurencja w sektorze?
W jaki sposób na zmiany o charakterze ekonomicznym reagują praktyki
konkurencyjne?
Co ciekawego wprowadza konkurencja i co z tych zmian możemy wprowadzić we własnej praktyce?

Czynniki socjalne i kulturowe:
Jakie nowe trendy dotyczące zachowań właścicieli zwierząt można zaobserwować?
Jakie zmiany w stosunku do produkcji zwierzęcej można było zaobserwować w ciągu ostatnich 2-3 lat?
Czy oczekiwania właścicieli zwierząt spowodowały zmiany w praktykach weterynaryjnych?
Czy zmiany te miały wpływ na zwiększenie obrotów?
Czy nasze zmiany te wprowadziliśmy w naszej praktyce?

Elementy technologiczne:
W jakim stopniu rozwój technologii wpłynął na zmiany wewnątrz naszej praktyki?
Czy na bieżąco śledzimy zmiany w technologiach medycznych?
W jaki sposób nowości mogą wpłynąć na jakość świadczonych usług?
Oczywiście, sama odpowiedź na przedstawione powyżej pytania nie daje nam zbyt wiele. Wiemy jedynie, w którym miejscu się znajdujemy, ale aby wykorzystać PEST do rozwoju placówki przygotujmy tabelę dla każdego elementu PEST, w której przeprowadzimy właściwe analizy.
Schemat tabeli :

Pełna wersja tabeli  DO POBRANIA
Źródło: Dobska M., Dobski P., Marketing usług medycznych, Warszawa 2000
Praktyka weterynaryjna –  czemu ma służyć obserwacja otoczenia?
Przede wszystkim zminimalizowaniu ryzyka w bieżącej działalności gospodarczej. Lekarz weterynarii, który dobrze zna działania wszystkich podmiotów makro i mikro otoczenia może w sposób bardziej efektywny wykorzystywać swoje działania do budowania przewagi konkurencyjnej. Analiza sytuacji politycznej i ekonomicznej wpływa w sposób pośredni na działanie placówki ale także na działanie konkurencji. Jednak już sposób funkcjonowania placówek konkurencyjnych może bardzo poważnie i bezpośrednio oddziaływać na wyniki finansowe.
Praktyka weterynaryjna i marketingowe zarządzanie oraz tworzenie i wdrażanie strategii jego rozwoju wymaga analizowania czynników otoczenia. Aby być obecnym na rynku, a nawet wzmacniać zajmowaną pozycję, trzeba dostosowywać się do zmian, które zachodzą w otoczeniu. W dużych centrach usług weterynaryjnych, w modelach sieciowych (które zapewne niedługo pojawią się na naszym rynku), tego typu analizy mogą być wykonywane przez zajmujące się tym osoby bądź komórki. W małych, rodzinnych praktykach weterynaryjnych będzie to obowiązek właściciela, osoby zarządzającej bądź wyznaczonego pracownika.

C.Gilligan, R. Lowe: Marketing and Health Care Organizations; Radcliffe Medical Press, 1995
Każda praktyka weterynaryjna czy też placówka weterynaryjna ze względu na charakter swoich usług wydaje się być taka sama. Oferuje ten sam zakres usług, jest podobnie wyposażona, pracują w niej osoby o tych samych kwalifikacjach. Czy można stworzyć mocną markę czegoś takiego, co się nazywa: gabinet weterynaryjny? O tym porozmawiamy w kolejnym odcinku: Budowanie marki i wizerunku praktyki weterynaryjnej.