Odsłon: 3048

Od czego zacząć marketing w placówce weterynaryjnej

Rynek usług, to jeden z najtrudniejszych sektorów działalności gospodarczej, do których zaliczyć należy również usługi weterynaryjne. Do osiągnięcia sukcesu nie wystarczy jedynie wykształcony personel.  Dzisiaj, podobnie jak w innych branżach liczy się skuteczność działania, bezpośredni kontakt z klientem oraz konsekwencja realizacji założeń, które definiuje dobrze przygotowana strategia marketingowa.

Zacznijmy od kilku górnolotnych definicji, które tak naprawdę niosą za sobą „oczywiste oczywistości”. Tak się składa, że mówiąc o strategii marketingowej, o fazach zarządzania marketingowego, czy też o konkretnych elementach marketingu spotykamy się ze stwierdzeniem, że przecież są to sprawy powszechnie znane. Zgoda – są powszechnie znane, ale niestety bardzo rzadko stosowane w praktyce.
Czy zastanowiłeś się dlaczego niektóre przedsiębiorstwa odnoszą sukces, a inne tkwią w miejscu, lub zamykają swoją działalność? Odpowiesz – brak klientów, zbyt duża konkurencja, za drogie leki, itd., itd. Wszystko to jest prawdą, ale podstawy tej prawdy to brak marketingowego podejścia do działalności zakładu. Dlatego chcielibyśmy przekazać Ci kilka informacji, które zastosowane w praktyce pozwolą znacząco zwiększyć szanse na powodzenie Twojego biznesu. Jest tylko jeden warunek, musisz z tej wiedzy chcieć skorzystać. Samo czytanie, słuchanie, czy uczestniczenie w kursach nic nie zmieni. Ważne jest działanie, a zatem do dzieła.

STRATEGIA MARKETINGOWA

Zaczynamy od pracy koncepcyjnej. W każdym działaniu potrzebna jest strategia, bez względu na rodzaj działalności. Nie posiadając strategii błądzisz jak dziecko we mgle. Wg Michaela Portera z Harvardu firma dysponuje silną strategią, jeżeli ma elementy odróżniające ją wyraźnie od strategii konkurencji. Może być to unikalna w skali miasta czy województwa usługa diagnostyczna, specjalizacja, sposób prowadzenia pacjenta, itp.
Mogą to być inne elementy, takie jak lokalizacja, sposób komunikacji marketingowej i wiele innych. Z punktu widzenia praktycznego ważne jest to, abyś w trakcie prowadzenia działalności cały czas myślał o przewadze strategicznej. Narzędziami, które bardzo pomagają w tym procesie jest rozmowa ze współpracownikami (tzw. burza mózgów) i zwykły długopis i notes, w którym możesz zapisywać pomysły nawet te najbardziej „odlotowe” – zapisuj, bo pamięć jest zawodna.
Zakładamy, że znaleźliśmy element wyróżniający nas od konkurencji, na bazie którego zbudujemy działalność. Niestety, jeżeli pomysł był dobry istnieje niebezpieczeństwo kopiowania strategii przez inne zakłady. Jest jedno ale – jeżeli Twoje działania obudowane są kompleksowym marketingiem (o którym opowiemy w kolejnych odcinkach) , to kopiowanie odnosi się tylko do części strategii. Całości działań nie uda się całkowicie powielić, a to może mieć istotny wpływ na jakość usług.
Pamiętaj, że działa to w dwie strony. Jeżeli Ty skopiujesz pomysł konkurencji – musisz obudować to całą machiną marketingową, aby osiągnąć sukces. Porozmawiajmy o konkretach. Co jest najważniejsze? Rynek, na którym będziemy działali. Bez klientów nie ma działania, czyli ustalamy jak określić szerokość rynku i być w stanie go obsłużyć?
Rynek masowy – kierujemy ofertę do wszystkich uczestników rynku (posiadaczy zwierząt). Charakterystyczny dla początkowej fazy rozwoju usług weterynaryjnych, gdy lekarz wet. wie„wszystko o wszystkich zwierzętach”. Czy wybieranie reguły rynku masowego jest skuteczne. TAK – w przypadku szpitali weterynaryjnych, czy też klinik akademickich, gdzie znajduje się cała grupa fachowców specjalizujących się w poszczególnych dziedzinach. Czy dla zakładu leczniczego zatrudniającego jednego lub 2-3 lekarzy jest to rynek odpowiedni – NIE!.

Konieczny jest w tym przypadku wybór:

Rynku docelowego – możemy go podzielić na segmenty
– segmentacja wg zamieszkania – klientami będą osoby z określonej miejscowości, dzielnicy, bezpośredniego otoczenia lecznicy
– segmentacja wg gatunku zwierząt – klientami będą osoby posiadające psy, koty, zwierzęta gospodarskie
– segmentacja wg specjalizacji – klientami będą osoby ze zwierzętami o określonych schorzeniach, neurologia, interna, ginekologia, itp.
– segmentacja wg zamożności – klientami będą osoby o określonym poziomie dochodów
W praktyce rynek docelowy definiujemy kilkoma z w/w kryteriów, np. segmentem docelowym będą posiadacze psów, zamieszkali w mieście X, lub posiadacze kotów z problemami neurologicznymi z całego województwa Y.

Marketing jednego segmentu ma następujące zalety:

Przypisanie klientów do segmentu ułatwia kontakt z nimi, tworzenie przekazu promocyjnego. W segmencie mamy mniej konkurentów. Łatwiej zdobyć klientów, którzy wiedzą, że mają problem, którego rozwiązaniem zajmuje się nasza placówka.
Ryzykiem jest zmniejszenie liczebności segmentu, gdy np. zmniejszy się ilość psów wymagających opieki geriatrycznej. Skłania to do podjęcia wielosegmentowości działania, ale raczej w zakresie jednego niż kilku gatunków zwierząt. Przy założeniu, że placówka dysponuje odpowiednią liczbą personelu medycznego, z którego możemy wyłonić lidera każdego segmentu (np. dermatologa, kardiologa, neurologa, itp.)
Innym rodzajem rynku jest rynek niszowy – charakteryzuje się niewielką grupą klientów o bardzo skonkretyzowanych potrzebach, np. inseminacja u psów, banki spermy, banki krwi dla psów i kotów, zakład leczniczy specjalizujący się w leczeniu nowotworów u zwierząt, zakład leczniczy wyłącznie dla gadów i płazów, itp.

Sukces funkcjonowania w niszy można tłumaczyć tym, że firmy działające w niej:

Gwarantują najwyższą jakość opieki medycznej, elastyczną obsługę, dostosowanie się do klienta (pacjenta) i znajomość pacjenta. Są to firmy innowacyjne, wprowadzające wciąż nowe rozwiązania dla klientów swojej niszy. Właściciele takich zakładów wciąż pozostają w kontakcie z właścicielami swoich pacjentów. A teraz przejdźmy do kolejnego etapu.

GŁÓWNE FAZY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

W przedsiębiorstwie o organizacji marketingowej głównymi fazami działania są:

A. Marketing strategiczny
– Skuteczna strategia marketingowa
– Poszukiwanie i zaspokajanie potrzeb klientów
– Wybór rynku i jego szerokości
– Określenie możliwości marketingowych zakładu
– Ustalenie wartości organizacji, kształtowanie wizerunku i budowanie marki
B. Marketing taktyczny
– Badania rynku
– Segmentacja, określanie grup docelowych i pozycjonowanie
– Kompozycja marketingowa (4P)
– Wdrażanie
C. Marketing administracyjny
– Plany marketingowe
– Ocena i kontrola wyników
Marketing strategiczny – skuteczna strategia marketingowa.W skrócie polega on na znalezieniu przewagi konkurencyjnej nad podobnymi przedsiębiorstwami.
Poszukiwanie i zaspokajanie potrzeb klientów.
Jest to podstawowy element usług. Potrzebą klienta jest zdrowie jego pupila. My mamy sprawić, aby zwierzę wyzdrowiało, lub zapobiec tej chorobie. W procesie sprzedaży usługi możemy znaleźć kilka innych potrzeb, których klient nie był świadomy (konieczność usunięcia kamienia nazębnego, kosmetyki pazurów, odrobaczenia, itp.)
Określanie możliwości marketingowych zakładu.
Możliwość marketingową zakładu definiujemy jako sferę pragnień i zainteresowań nabywcy, w której to sferze istnieje wysokie prawdopodobieństwo zaspokojenia tych potrzeb przez firmę przy jednoczesnej gwarancji osiągnięcia przez nią zysków.

Atrakcyjność możliwości marketingowej zależy od takich czynników jak:

– Liczba potencjalnych klientów
– Ich siła nabywcza
– Gotowość do skorzystania z naszych usług
Możliwość marketingowa pojawia się wtedy gdy znajdziemy wystarczająco liczną grupę klientów, których potrzeby nie są zaspokojone, bądź są zaspokojone w niedostatecznym stopniu.

Możliwość marketingowa ma szansę zaistnieć w 3 przypadkach:

– Istnieje zbyt mała podaż danej usługi weterynaryjnej
– Pojawi się lepszy sposób promocji i dostawy usługi
– Pojawi się nowa usługa lub produkt
Zbyt mała podaż usługi
Zbyt duże kolejki u konkurencji spowodowane niedostateczną liczbą lekarzy przyjmujących. Mamy możliwość, albo zwiększenia liczby lekarzy w naszym zakładzie, albo wprowadzenia dodatkowych godzin przyjęć. Innym przykładem może być fakt działalności lecznicy w terenie, gdzie nie ma innych placówek weterynaryjnych – wówczas dla usprawnienia pracy dokonujemy podobnych działań jak w poprzednim przykładzie. Mamy tu też możliwość w miarę dowolnego ustalania cen usług. Sytuacja ta jest dość hipotetyczna. Obecnie nie ma zbyt wielu miejscowości, gdzie nie byłoby lekarza wet.
Pojawi się lepszy pomysł promocji i dostawy usług
Więcej czasu przeznaczonego na usługi domowe, konsultacje dietetyczne przez Internet, zamawianie wizyt, lub umawianie się na wizytę w gabinecie przez Internet, sms-a.
Pojawi się nowa usługa lub produkt
Oferujemy inną usługę niż konkurencja, np. nowoczesne czyszczenie zębów, usługi stomatologiczne, ortopedię, rehabilitację. Wprowadzamy nowości produktowe spośród leków i suplementów diety.

ELEMENTY SKUTECZNEGO MARKETINGU

W jaki sposób odnieść sukces w prowadzeniu przedsiębiorstwa i przy zastosowaniu marketingowego modelu kierowania. Philip Kotler wyróżnia 8 czynników, które mogą mieć wpływ na sukces przedsięwzięcia:
1. Jakość – wszyscy zgodzą się, że usługi o wysokiej jakości są kluczowym elementem powodzenia biznesu. Pewne jest, iż klienci, którzy raz skorzystali z usług i zakwestionowali ich jakość nie wrócą do nas więcej, gorzej – przekażą złą opinię innym właścicielom zwierząt. Czy więc dobra jakość gwarantuje sukces? Otóż nie do końca. Klient jako laik ma pewne, subiektywne wyobrażenie jakości usługi weterynaryjnej. Nie zawsze zgodne z kanonami medycyny. Dlatego też czynnik ten w bardzo różny sposób postrzegany jest przez klienta i właściciela zakładu leczniczego. Nie ulega jednak wątpliwości, że jakość oraz skuteczność usług medycznych odgrywa kluczową rolę.
2. Obsługa na najwyższym poziomie – obsługa składa się z kilku elementów: szybkości, uprzejmości, wiedzy i umiejętności rozwiązywania problemów. Każdy z klientów przykłada większą wagę do innego elementu. Rolą nas jako usługodawców jest dostosować się do potrzeb i oczekiwań klienta.
3. Niższa cena – istotna dla większości klientów i wymieniana najczęściej jako determinanta korzystania z usług danego punktu leczniczego. Czy w odniesieniu do usług weterynaryjnych ma ona szczególną rolę. Nie! Cena musi być wykładnikiem kilku składowych. Ponadto pamiętajmy, że stosowanie strategii niskich cen jest niebezpieczne. Zawsze może znaleźć się ktoś kto zaoferuje jeszcze niższą cenę lub lepszy pakiet w ramach tej samej ceny. Z kolei dla wielu niska cena kojarzyć się może z niską jakością usług. Tylko połączenie jakości, obsługi i odpowiednio skalkulowanej ceny może przynieść sukces. Nabywcy muszą mieć świadomość, że kupują nasze usługi ze względu na jakość i skuteczność, a nie tylko cenę.
4. Duży udział w rynku – liderzy udziału w rynku zarabiają więcej od konkurencji. Korzystający z usług po raz pierwszy są pewni ich jakości wiedząc, że większość z nich korzysta.
5. Dostosowanie do indywidualnych potrzeb klientów – np. możliwość wizyt domowych, hospitalizacji, opieki porodowej zapewnianej przez cały czas trwania porodu, specjalny pokój dla czekających na wynik operacji podopiecznego, itp. Elastyczność i dostosowanie się do potrzeb klienta (oczywiście w granicach zdrowego rozsądku) jest jednym z ważniejszych elementów sukcesu w prowadzeniu zakładu leczniczego dla zwierząt.
6. Nieustanne doskonalenie personelu – medycyna jest dynamicznie rozwijającą się dziedziną. Nauka i ciągłe podnoszenie kwalifikacji decyduje o przewadze konkurencyjnej firmy.
7. Innowacyjność – rozwój przez oferowanie coraz nowszych metod, narzędzi diagnostycznych i terapeutycznych. Zwróćmy uwagę, iż jeszcze niedawno aparat USG był czynnikiem wyróżniającym gabinet spośród innych. Teraz większość właścicieli pacjentów przyzwyczajona jest do tego, że tego rodzaju usługa jest standardem. Szukajmy nowych rozwiązań.
8. Wyprzedzanie oczekiwań nabywców usług – spełnianie oczekiwań klienta jest podstawą jego zadowolenia. Ale żeby klient był zachwycony powinniśmy odczytywać i realizować te jego oczekiwania, których on sam nie potrafi jeszcze nazwa.
9. O jakości świadczonych usług decyduje połączenie tych elementów, w zależności od zmieniającego się rynku na którym działamy, kosztów własnych oraz planowanego zysku.

Nie osiągniemy sukcesu jeśli zakres i jakość oferowanych usług będzie wynikiem przypadku, a nie świadomych działań. Znajomość rynku (otoczenia) oraz bezpośredniego odbiorcy to szansa na przygotowanie oferty, która przekona i zachęci klientów do skorzystania z usług naszej placówki. A zatem jakie znaczenie dla prowadzonej praktyki weterynaryjnej mają: lokalizacja, otoczenie, czy też badania marketingowe?

O tych, i o innych elementach praktycznego marketingu w lecznicy weterynaryjnej opowiemy w pozostałych odcinkach: 

marketing w weterynarii

1

ARCHIWA

2

TAGI