Budowanie marki i wizerunku praktyki weterynaryjnej

Uznane marki i więksi producenci mają w swoich strukturach organizacyjnych wyspecjalizowane działy gdzie ich pracownicy doskonale wiedzą czym jest i na czym polega budowanie marki. Gorzej to wygląda w przypadku mniejszych producentów, firm rodzinnych i usługowych. Mniejszy wcale nie oznacza gorszy. Często ich oferta jest o wiele ciekawsza pod względem jakościowym i bardziej konkurencyjna cenowo, tylko jak dotrzeć z nią do szerokiego odbiorcy?

Wydaje się, że każdy zakład leczniczy dla zwierząt jest taki sam. Oferuje ten sam zakres usług, jest podobnie wyposażony, pracują w nim osoby o odpowiedniej wiedzy medycznej. Jest to tylko część elementów opisujących daną jednostkę. W ramach komunikacji oraz budowania partnerstwa, każdy lekarz weterynarii tworzy własną więź z klientem i w ten sposób buduje własną markę.

Fundament marki stanowi nazwa, znak, symbol lub wzór, albo ich kombinacja i ma na celu identyfikację usług danego podmiotu oraz odróżnienie ich od podmiotów konkurencyjnych. W domyśle ma to działać w ten sposób, aby klient, korzystający z usług konkretnej praktyki weterynaryjnej (marka), podświadomie wiedział, że otrzymuje gwarancję rzetelnie wykonanej pracy. Warto podkreślić, że istotą silnej marki nie musi być wcale najwyższa jakość, ale przewidywalność i skuteczność oraz niezmienność w czasie.

Warto zadbać o zbudowanie silnej marki, ponieważ dostarcza ona przedsiębiorcy i klientowi wymiernych korzyści. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że przy podobnym zakresie oferowanych usług, stanowi ona jedyną, trwałą przewagę konkurencyjną.

Czy można stworzyć markę czegoś takiego jak gabinet weterynaryjny? Nie tylko można, ale trzeba. Większość lekarzy wet. nie przykłada należytej uwagi do stworzenia odrębnej identyfikacji pakietu swoich usług. Duża część praktyk weterynaryjnych ginie wśród powszechnie stosowanych nazw; gabinet, przychodnia, lecznica, które nic nie mówią finalnemu odbiorcy. Za oznaczenie graficzne służy jedynie powszechnie znany symbol graficzny. Czy takie działania możemy nazwać świadomym budowaniem marki? Nie. Jest to jedynie powielanie wizerunku narzuconego określonymi przepisami. Jednocześnie nie zwracamy uwagi na to, że te same przepisy nie zabraniają dodania do określenia rodzaju zakładu leczniczego nazwy własnej, a także własnego logo, które będzie identyfikowało naszą praktykę. Budowanie marki jest procesem złożonym, który powinniśmy zacząć od tworzenia pozytywnego i spójnego wizerunku firmy.

Dobry wizerunek i rozpoznawalność marki wpływa pozytywnie na postrzeganie firmy, jej personelu i jakość oferowanych usług.

Wizerunek to pryzmat, przez który klienci postrzegają firmę. Jeżeli jesteście właścicielami zakładu leczniczego dla zwierząt – przeanalizujcie obecny wizerunek praktyki weterynaryjnej. Takie działanie musi zostać przeprowadzone w formie pisemnego raportu, który będziecie mogli porównywać z analizami przeprowadzonymi w późniejszych okresach. Trzeba pamiętać, że analiza bez konkretnego zapisu nie ma żadnej wartości. Pamięć ludzka jest zawodna, za kilka miesięcy nie będziecie w stanie odtworzyć spostrzeżeń i uwag dotyczących wizerunku firmy.

Aby przeanalizować wizerunek praktyki można posiłkować się poniższą listą kontrolną, zawierającą elementy oceny wyglądu i postrzegania praktyki przez właściciela i klientów.
Na co należy zwrócić uwagę?

1. Postarajcie się poznać opinię klientów, dowiedzcie się,  jak postrzegają waszą firmę. Pozwólcie im mówić, nic nie sugerując.

2. Zbierzcie wszystkie materiały wychodzące z firmy – wizytówki, ulotki, papier firmowy, książeczki zdrowia psa, wydruki zaświadczeń, skierowań, wzory recept, pieczątek itp. – oceńcie czy prezentują one spójny przekaz. Czy na podstawie tych materiałów możecie powiedzieć, że dbacie o swój wizerunek oraz, że jest on spójny?

3. Przesłuchajcie wiadomość na automatycznej sekretarce? Co mówi o firmie, czy jest to wiadomość standardowa, czy indywidualna. Jeśli nie macie wiadomości indywidualnej nagrajcie ją, ma być przyjazna i zawierać krótkie informacje o firmie i sposobie kontaktu, np. „Dzień dobry tu (imię i nazwisko) z Gabinetu Weterynaryjnego (Nazwa) proszę o pozostawienie numeru telefonu i informacji – oddzwonię, gdy będzie to możliwe”.

4. Spójrzcie na swoją siedzibę, bądź poproście kogoś o jej ocenę. Jak wygląda elewacja, oznakowanie, poczekalnia. Jakie pierwsze wrażenie robi wasz zakład pracy. Czy gdybyście byli klientem – to wrażenie zachęciłoby was do skorzystania z jego usług? Co należy zmienić, a co poprawić? Pamiętajcie, liczy się pierwsze wrażenie – nie zepsujcie tego – zmiana pierwszej opinii jest bardzo trudna – często niemożliwa. Pierwsze wrażenie odnosi się zarówno do siedziby, jak również do was i waszego personelu.

5. Jeżeli zatrudniacie pracowników przeprowadźcie test z „tajemniczym klientem”¹. Poproście kogoś znajomego o telefon do firmy, może o wizytę. Niech opowie wam o swoich wrażeniach, co zastał i o tym, czy był zadowolony z obsługi.
   ¹Zwani także klientami testowymi, tajemniczymi gośćmi, a także niesłusznie: ankieterami to osoby wykonujące badania testowe. Zobowiązani są do postępowania według określonych instrukcji, ustalonych przez badane firmy – scenariusz ich zachowania powinien być skonstruowany w sposób odzwierciedlający zachowanie typowego klienta danej firmy. Za badanie zwykle dostają wynagrodzenie, którego wysokość jest zależna od rodzaju badania, jego trudności oraz polityki firmy badawczej. Źródło: pl.wikipedia.org/wiki/Tajemniczy_klient#Tajemniczy_Klienci

Klienci rzucą okiem na siedzibę i na podstawie tego, co zobaczą, będą budować opinię o waszej placówce. Jeżeli nie możecie pozwolić sobie na oryginalne wnętrze, zadbajcie o ich schludność, czystość i przytulność. Pastelowe kolory, uporządkowane zdjęcia w ramkach (nie byle jak poprzypinane plakaty), kilka roślin (zielonych, nie uschniętych) potrafią radykalnie zmienić wygląd lecznicy.

Po przeprowadzeniu wstępnej oceny należy przygotować dokument zwierający pozytywne elementy praktyki, a także rzeczy wymagające zmiany. Następnym etapem będą propozycje zmian i harmonogram (koniecznie z datami) ich wprowadzenia. Po zakończeniu wstępnych czynności mających na celu poprawę wizerunku należy przejść do stworzenia marki rozpoznawalnej dla wyznaczonej grupy docelowej. Celem naszych działań jest to by marka zakładu pozytywnie kojarzyła się stałym bywalcom i potencjalnym klientom. Jeżeli zbudujemy silną markę lecznicy przełoży się ona wszystkich usługi w niej oferowane, również na te nowe.

Gabinet jako miejsce usług weterynaryjnych powinien tworzyć pozytywny wizerunek. Wizerunek to nie tylko identyfikacja wizualna. To przede wszystkim fachowość, empatia dostępność oferowanych usług (również finansowa), szybkość oraz profesjonalna obsługa. Budowa marki usług jest czynnością zdecydowanie inną, niż budowanie marki produktu, który znamy ze sklepowych półek. Trudno określić czy jest to proces łatwiejszy. Na pewno specyfika usług i jej powiązanie z osobą czy firmą je świadczącą powoduje to, że marka lecznicy będzie identyfikować miejsce, jak i personel medyczny. Budowanie wizerunku należy rozpocząć od:

1. – nazwy

2. – logo z możliwością aplikacji na wszystkie materiały – wizytówki, papiery firmowe,
pieczątki, recepty, książeczki zdrowia, skierowania itp.

Nazwa

Jest to ważny element każdej działalności. W przypadku usług weterynaryjnych istnieje problem natury prawnej. Nazwa musi zawierać rodzaj oznaczenia zakładu leczniczego
dla zwierząt, przez co staje się bardzo długa, ale jednocześnie mówi o zakresie stosowanych usług. Ponadto dotyczy to wszystkich działających na rynku usług weterynaryjnych. Dlatego uzupełnijmy nazwę Gabinet (Lecznica, Przychodnia, Klinika) o charakterystyczny element i wykorzystajmy go w projektowaniu logo. Zasady tworzenia nazwy mówią, że musi być ona krótka, wpadająca w ucho i łatwa do zapamiętania. Dobrze by było, gdyby kojarzyła się z oferowanymi usługami. Oczywiście ocena nazwy jest czysto subiektywna, dlatego zanim się taką nazwę wybierze, należy przeprowadzić ankietę wśród znajomych, potencjalnych klientów. Musimy pamiętać o tym, że nie wszystko. co podoba się nam, będzie pozytywnie odbierane przez docelowego odbiorcę. Dlatego przygotujmy kilka wariantów nazwy i postawmy na ten, który jest najchętniej wybierany przez ankietowanych.

Mamy już nazwę, czas na logo, ale czy jest to potrzebne? Oczywiście nie, ale o ile łatwiej będzie identyfikowalna nasza praktyka, jeżeli stworzymy jej graficzny wizerunek. Żyjemy w społeczeństwie obrazkowym. Przyzwyczajenie klientów do prostego, o konkretnym przekazie symbolu graficznego, pozwoli zaoszczędzić nam wiele czasu i pieniądze w promowaniu naszego zakładu leczniczego, a jednocześnie wyróżni go w masie innych praktyk.

Projekt logo. Zanim rozpoczniemy ten proces – odpowiedzmy sobie na pytania:

1. Co logo ma mówić o naszej praktyce?

2. Czy logo powinno identyfikować branżę?

3. Czy logo powinno zawierać slogan, hasło, motto, opis?

4. Czy może to być symbol abstrakcyjny?

5. Z ilu kolorów ma się składać?

6. Jeżeli mamy konkretną wizję – przelejmy ją na papier, ale…

7. … ostateczne opracowanie logo zlećmy profesjonalistom, my ograniczmy się do przygotowania precyzyjnego briefu.

Jaki kolor?

Najlepiej kojarzący się z weterynarią. Odcienie zielonego są tu jak najbardziej na miejscu. Pamiętajmy, nie stosujmy zbyt wielu kolorów – po pierwsze logo wówczas staje się mniej czytelne i rozprasza uwagę.

Podobnie, jak w przypadku nazwy, przygotujmy pakiet 3 – 5 propozycji i poddajmy je ocenie. Dowiedzmy się, czy logo jest czytelne, czy mówi jakiej branży dotyczy i przede wszystkim czy buduje pozytywne skojarzenia.

Slogan

Uchwycenie istoty misji naszej firmy jest kwestią bardzo ważną, ale często pomijaną przez lekarzy weterynarii. Oczywiście usługi weterynaryjne same przez się mówią, czego dotyczą, ale slogan działa – dlaczego? Bo wyróżnia nas spośród tych, którzy go nie mają, a nam przypomina, w którym kierunku ma podążać nasza firma. To przekaz wokół którego budujemy wizję firmy oraz identyfikujemy z nią cały nasz personel. Dla klientów, komunikat tekstowy to wartość dodana. Krótka forma powinna przekonywać i zachęcać do korzystania
z usług naszej placówki.

Dbamy o twoich przyjaciół

Pomocna dłoń dla naszych braci mniejszych

By twój przyjaciel czuł się dobrze i bezpiecznie

Zarówno znak graficzny jak i element tekstowy stanowią podstawy identyfikacji wizualnej naszej praktyki. Mogą występować wspólnie, jako całość lub oddzielnie w zależności od potrzeb i miejsc, na których będą umieszczane. Przed ostatecznym wyborem logo i hasła, warto przeprowadzić jeszcze jeden test skojarzeń. Dwa elementy powinny się wzajemnie uzupełniać, a nie przeszkadzać, wprowadzając niepotrzebny dysonans poznawczy. Cały znak graficzny ze wszystkimi elementami to fundament tożsamości naszej przychodni. Wyróżniająca i oryginalna identyfikacja wizualna to jeden ze sposobów zaznaczenia swojej obecności na rynku, co przy ograniczeniach reklamy zakładów leczniczych nabiera jeszcze większego znaczenia.

Jakie elementy wpływają jeszcze na wizerunek naszej praktyki? Na pewno miejsce jej usytuowania. Jeżeli nie masz dobrej lokalizacji, to zastanów się czy na pewno chcesz otwierać swoją praktykę w tym właśnie miejscu. Na niewiele zdadzą się starania budowania pozytywnego wizerunku jeżeli placówka będzie w znacznym stopniu oddalona od ciągów komunikacyjnych, osiedli mieszkalnych miejsc, do których udają się właściciele zwierząt na spacery. Kolejnym ważnym elementem budowania mocnego wizerunku placówki leczniczej jest jej estetyczny wygląd, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz. Niech zastosowana kolorystyka kojarzy się z weterynarią. Drzwi wejściowe niech nie będą przeszkodą, a oświetlenie, okna (czyste), zapach w poczekalni powodują pozytywne skojarzenia.

Placówka o mocnej renomie może liczyć na zadowolenie i satysfakcję korzystających z jej usług klientów, a to w sposób wymierny przekłada się na ilość pacjentów oraz na intensyfikację dochodów. Mocna marka to prestiż dla przychodni, jej pracowników oraz nią kierujących. Klienci mając wybór, zawsze wybierają lepsze. Jednak nie sposób być lepszym, jeśli najpierw nie jest się innym. Twórzmy różnicę w stosunku do konkurencji i wykorzystajmy ją w celu budowania mocnej marki naszej praktyki weterynaryjnej. Szukajmy wyróżnienia w każdy możliwy sposób. Można wyróżnić się: oryginalnym wnętrzem, pakietem usług dodatkowych, możliwością zapłaty kartą kredytową, posiadaniem salonu piękności, stoiska z artykułami zoologicznymi, ubiorem personelu (oczywiście z logo praktyki), w końcu odpowiednim poziomem obsługi klienta. Jeżeli już znaleźliśmy sposób na wyróżnienie swojej praktyki musimy o tym obwieścić „całemu światu”, a przynajmniej interesującej nas grupie odbiorców naszych usług. Co z tego że mamy „słonia w karafce” skoro nikt o tym nie wie?

Komunikacja marketingowa, to kolejny ważny element, który powinny uwzględniać przemyślana strategia i plan marketingowy.

Sprzedajemy w czasach dynamicznie rozwijających się narzędzi, instrumentów oraz metod i sposobów dotarcia do bezpośredniego konsumenta. Sprzedajemy w chwili, kiedy pojęcie medium przestało kojarzyć się jedynie z telewizją, gazetą czy radiem. Internet to dynamicznie rozwijające się nośnik informacyjny. Szeroki zasięg, nieograniczone możliwości, łatwość i szybkość dotarcia do interesującego nas konsumenta oraz niższe koszty w porównaniu z tradycyjnymi mediami to niewątpliwa przewaga. Portale branżowe, witryny internetowe, blogi, profile to idealne miejsca w internetowej przestrzeni do budowania świadomości i pozycji marki.

Jednak najlepszym źródłem budowania rozgłosu marki, produktu czy usługi jest jego bezpośredni odbiorca. Żadna reklama czy wyszukany marketing nie działa tak skutecznie jak czynnik ludzki. Zaktywizujmy potencjalnych odbiorców naszych usług. Dajmy im możliwość wypowiedzenia się na temat naszej placówki i oferty, przez co marka i jej oferta staną się im bliższe. Dajmy im możliwość uczestnictwa w tworzeniu usług. Niech poczują się jego współwłaścicielem. Wykorzystajmy „prosumencki charakter” współczesnego konsumenta. Dołóżmy wszelkich starań, aby to oni wystawiali nam dobre rekomendacje. Niech dzielą się swoją pozytywną opinią z innymi. Zadbajmy o swój pozytywny PR.

Prowadzenie praktyki weterynaryjnej oraz dostosowanie jej usług do potrzeb i oczekiwań zmieniającego się rynku to podstawa marketingowego zarządzania.

Jak się odnaleźć w nowej rzeczywistości? Co zrobić by nie wypaść z rynku? Czy można się przygotować na coś co jest nieuniknione? Jak nie dać się zaskoczyć nowemu? Odpowiedzi na te i podobne pytania przedstawimy w kolejnym odcinku, w którym podpowiemy:

Jak skutecznie zarządzać praktyką weterynaryjną