4 Brand – nie musisz znać się na wszystkim, skorzystaj z wiedzy innych

Polski rynek zoologiczny rośnie. Na podstawie wyników dostępnych analiz, branża zoologiczna w Polsce będzie rozwijała się jeszcze szybciej, a edukacja współczesnego konsumenta będzie postępowała w równie szybkim tempie.

Dzisiejszy konsument to świadomy kupujący. Gotów jest poświęcić swój czas i pieniądze, aby znaleźć najkorzystniejszą ofertę, zarówno pod względem asortymentu, jak i jakości i ceny. Polacy coraz częściej sięgają nie tylko po wysokiej jakości karmę ale także po produkty pielęgnacyjno-kosmetyczne, zapewniające utrzymanie właściwej higieny i dobrego samopoczucia swoich czworonożnych podopiecznych.
Obecny rynek zoologiczny to nie tylko marki globalne. To również mniejsi gracze, firmy, producenci i usługodawcy, którzy w swojej ofercie mają produkty często wyższej jakości w o wiele niższej cenie. Przewaga tych większych, to wyspecjalizowana kadra pracownicza oraz coraz większe środki finansowe przeznaczane na działania promocyjno-reklamowe. Mniejsze firmy, ze względu na ograniczone budżety, słabiej radzą sobie z przygotowaniem odpowiednich strategii marketingowych oraz z planowaniem działań pozwalających na skuteczne budowanie rozgłosu  świadomości swoich produktów. Często ta sama osoba (tzw. „handlowiec”) zajmuje się sprzedażą i marketingiem, co nie zawsze przynosi zadowalające efekty sprzedażowe  i wizerunkowe.
Z punktu widzenia każdego producenta liczy się konkretna sprzedaż, która generuje konkretny zysk. Zjawiskiem które powinno niepokoić jest jej spadek. Szukając przyczyn takiego stanu rzeczy warto dokonać przeglądu swoich produktów. Uporządkować je pod kątem przeznaczenia i zastosowania. Konieczne może okazać się przegrupowanie produktów wewnątrz poszczególnych linii, a nawet usunięcie niektórych ze swojej oferty. Mało atrakcyjny wygląd opakowań, bądź brak działań marketingowych to kolejne z powodów niskiej sprzedaży.
Marką, która dostrzegła potrzebę nowego spojrzenia na swoją ofertę była firma SELECTA HTC, producent produktów profilaktyczno-pielęgnacyjnych dla psów i kotów.Przygotowanie strategii marki oraz założeń nowej architektury produktowej powierzono agencji brandingowo-reklamowej 4 Brand zajmującej się komunikacją, planowaniem oraz realizacją działań wizerunkowo-promocyjnych.

Proces rozpoczęto od zdefiniowania poszczególnych kategorii, przyporządkowując im odpowiednie produkty w zależności od charakteru, przeznaczenia oraz składu.
W następnej kolejności przystąpiono do prac związanych z redesign’em opakowań tworzących poszczególne linie produktowe. Nowy wygląd opakowań powinien  wpisywać się w nową strategię firmy SELECTA HTC, realizując jej główne założenia, które zostały precyzyjnie nakreślone podczas wzajemnych spotkań i konsultacji. Jednym z elementów nowej strategii marki było uzupełnienie oferty produktowej o produkty kategorii Premium. Powszechnie obowiązujący trend „premiumizacji”  produktów nie ominął również rynku zoologicznego. Posiadanie ich w swojej ofercie produktowej staje się dla producentów ważnym elementem marketingowym, mającym wpływ na postrzeganie marki oraz budowanie jej wizerunku i znaczenia w świadomości konsumentów.
Uzupełnienie oferty produktowej o nową kategorię miało za zadanie zwrócenie uwagi na markę SELECTA HTC. Zwłaszcza na pozostałe produkty tworzące jej obecne portfolio.
W celu osiągnięcia pożądanego efektu zadbano o znalezienie oryginalnej i wyróżniającej nazwy, innej niż powszechnie wykorzystywane „premium”. Zadaniem takiej nazwy było mocniejsze podkreślenie wyjątkowości i charakteru produktów występujących pod parasolem nowego brandu.
Głównym celem przygotowanej strategii był wzrost sprzedaży produktów marki  SELECTA HTC oraz wygenerowanie powtarzalności zakupowej konsumentów.
O ile o świadomości marek możemy mówić w przypadku karmy dla zwierząt, o tyle w przypadku produktów pielęgnacyjno-kosmetycznych jest ona znikoma. Jednym z czynników ułatwiających realizację głównego celu było zbudowanie wizerunku marki SELECTA HTC jako producenta szerokiej gamy produktów pielęgnacyjno-kosmetycznych, które wyróżnia wysoka jakość w dobrej cenie. Nowa oferta produktowa to również możliwość selektywnego wyboru, dopasowana do potrzeb i oczekiwań bezpośredniego konsumenta. Zdrowie, opieka, pielęgnacja to trzy słowa, w których zawarte zostało przesłanie marki (USP), dla której dobre samopoczucie bezpośrednich użytkowników produktu (zwierzęta, opiekunowie) jest najważniejsze.

Pamiętajmy, że siłą każdej marki jest jej marketingowa komunikacja. To sposób, w jaki marka rozmawia z bezpośrednim adresatem swoich produktów. To również dobór odpowiednich mediów, które umożliwią dotarcie z informacją do szerokiego grona odbiorców (indywidualny i hurtowy). Głównym komunikatorem, który wykorzystano przy realizacji zaplanowanych
działań był internet. To nowoczesne medium o szerokim zasięgu, dające niegraniczone możliwości w budowaniu rozgłosu, angażujące do działania, pozwalające na interakcję z bezpośrednim odbiorcą wysyłanych komunikatów. Prasa branżowa to jedyne tradycyjne medium (jeden tytuł), gdzie ograniczono się wyłącznie do zamieszczenia reklamy kontentowej.
Aktywność marki zaplanowano na okres 12 m-cy. Działania pozwalające na realizację założeń podzielono na kilka etapów. Wyznaczono ramy czasowe. Wskazano konkretne terminy, w których marka musi być bardziej lub mniej aktywna. Jednak warunkiem osiągnięcia założonych celów będzie aktywne uczestnictwo i zaangażowanie wszystkich pracowników, którzy w czasie trwającej kampanii powinni ze szczególną uwagą: obserwować rynek, zbierać niezbędne informacje, reagować elastycznie na wydarzenia i sygnały docierające z rynku oraz monitorować skuteczność prowadzonych działań. Przez cały czas trwania kampanii, Trend Brend pozostaje w stałym kontakcie z firmą SELECTA HTC służąc wsparciem i praktyczną pomocą na każdym etapie kampanii. Kampania ruszyła z początkiem br.
PS.
Pierwsze efekty są już widoczne i policzalne.
Z redakcją Pet Biznes  rozmawiał : Włodzimierz Walus – Trend Brand (specjalista ds. strategii marketingowych)
4 Brand – agencja brandingowo-reklamowa zajmująca się doradztwem strategiczno-marketingowym oraz planowaniem i realizacją działań wizerunkowo-reklamowych marek i  firm, działających w sektorze usług i produktów zoologicznych.