Opakowanie – trzy punkty widzenia, ten sam produkt

Zmiany zachodzące w wyglądzie opakowań produktów, które powszechnie spotykamy, dokonując codziennych zakupów oraz sposoby komunikacji z bezpośrednim konsumentem powinny dotyczyć również zoo produktów.

Żyjemy w czasach, w których istotnym narzędziem w walce o współczesnego konsumenta staje się opakowanie. Nie wystarczy już, że nabiera ono co raz bardziej estetycznego i atrakcyjnego wyglądu. Dzisiaj oczekiwania w stosunku do niego są zdecydowanie większe. Podstawową marketingową funkcją, jaką musi spełniać współczesne opakowanie (zwłaszcza w nowoczesnych kanałach sprzedaży) jest efektywna sprzedaż tego, co znajduje się w jego wnętrzu, a konieczność wyróżnienia się w masie „identyczności” staje się obowiązkiem niemal każdego produktu czy kategorii produktowej.

Zmiany zachodzące w wyglądzie opakowań produktów, które powszechnie spotykamy, dokonując codziennych zakupów oraz sposoby komunikacji z bezpośrednim konsumentem powinny dotyczyć również zoo produktów. To, co stwarza istotną różnicę, w obu tych przypadkach, to bezpośredni użytkownik produktu oraz podmiot decydujący o jego wyborze. W pierwszym przypadku to my stanowimy grupę docelową oraz decyzyjną przy dokonywaniu wyboru. Inaczej rzecz się ma w przypadku zoo produktów. Bezpośrednim adresatem i użytkownikiem tej kategorii produktowej są zwierzęta, jednak o wyborze danego produktu nie decydują one same lecz ich opiekunowie i właściciele, stając się pośrednio, grupą docelową.
Tak więc, również w przypadku zoo produktów, opakowanie ponownie zyskuje na znaczeniu. Jakie elementy powinno zawierać i jakie komunikaty wysyłać, aby absorbowało uwagę konsumentów, to prawdziwe wyzwanie dla marketerów oraz osób zajmujących się designem opakowań.

Trzy punkty widzenia tego samego produktu

Wygląd opakowania powinien realizować cele, dla których produkt został stworzony. Aby opakowanie stało się skutecznym narzędziem sprzedażowym, niezbędne są informacje dotyczące grupy docelowej oraz komunikatów tekstowych, które powinno wysyłać.
Na tym etapie warto spojrzeć na produkt z perspektywy trzech wektorów. Inaczej ten sam produkt widzi marka/producent. Jeszcze inaczej konsument, a jeszcze inaczej wygląda to od strony komunikacji marketingowej.
– z punktu widzenia producenta (intensyfikacja dochodów)
„Współczesne marki”, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumenckim, powinny oferować produkty dopasowane do potrzeb klientów. Widziane z perspektywy producenta, stanowią punkt wyjścia do zdobywania udziałów rynkowych oraz okazję do intensyfikacji dochodów. Dla wytwórcy to gwarancja zysku, bariera dla konkurencji oraz motywacja dla pracowników.
– z punktu widzenia konsumenta (zaspakajanie potrzeb)
Inaczej ten sam produkt postrzegają konsumenci. Widzą go poprzez pryzmat korzyści, wynikających z użytkowania danego produktu. Wygląd opakowania oraz komunikaty wypełniające jego powierzchnię powinny pobudzać w nich upodobanie do marki lub produktu, zachęcając do wyboru i ostatecznego zakupu.
– z punktu widzenia komunikacji marketingowej (wspólny dialog)
Dzisiaj, aby przekonać konsumenta do danej marki czy produktu należy szukać z nim porozumienia na płaszczyźnie wzajemnych relacji. Może warto posłuchać głosu konsumentów. Usiąść po tej samej stronie i stanąć oko w oko z ich opinią. Współczesny konsument jest nie tylko adresatem komunikatów, które wysyła w jego kierunku produkt ale również inicjatorem i aktywnym uczestnikiem dialogu.

O ile większe podmioty gospodarcze dysponując odpowiednim zapleczem personalnym (działy marketingu) są w stanie dostarczyć takich informacji, o tyle dla większości mniejszych podmiotów ich przygotowanie wciąż stanowi istotny problem. Zbiór takich informacji zwykle zawiera brief marketingowy. Świadomość wagi tego dokumentu w środowisku marketerów wciąż jest nie wystarczająca. Przygotowywany jest zwykle bardzo pobieżnie, na przysłowiowym „kolanie”. A przecież to najważniejszy dokument rozpoczynający współpracę marki i jej produktów z firmami zajmującymi się designem opakowań. Dobry brief marketingowy, za sprawą zawartych w nim informacji, powinien budować obraz produktu (w świadomości czytającego), wskazując kierunki, w których powinien podążać, pożądany i oczekiwany wygląd opakowań.

Przywództwo, pewność siebie, ekstrawersja i asertywność

To cechy „idealnego sprzedawcy”, które powinno zawłaszczyć sobie opakowanie, by stać się skutecznym narzędziem w rywalizacji o współczesnego konsumenta. Wszędzie tam, gdzie opakowania mają duży wpływ na kreowanie wizerunku marki lub produktu, w ich wyglądzie dopuszczalne są odstępstwa od standardów. Opakowanie powinno wyrażać różnicę w stosunku do reszty podobnych produktów, dającą wyrazić się poprzez, liternictwo/typografię/, wzornictwo oraz oryginalny design.
Szukajmy niestandardowych rozwiązań. Niech nowatorskie spojrzenie na markę, produkt i opakowanie wyróżnia tych producentów, którzy nie boją się zmian oraz dostrzegają potrzebę wyróżnienia się w masie „identyczności”.  Zmienia się rzeczywistość, zmienia się konsument, również marki oraz ich produkty muszą ulegać ciągłym modyfikacjom, dopasowując się do potrzeb i oczekiwań rynku konsumenckiego.