Rola i znaczenie opakowania w nowoczesnych kanałach sprzedaży

W czasach sprzedaży wielkopowierzchniowej oraz dynamicznie rozwijającej się sprzedaży internetowej (e-commerce), opakowania w większym niż kiedykolwiek stopniu zaczęły aspirować do roli sprzedawcy, stanowiąc impuls do zakupu danego produktu.

Dzisiaj opakowania, niejako z obowiązku, stają się ważnym narzędziem sprzedażowym, odpowiedzialnym za inicjowanie i nawiązanie wspólnego dialogu z konsumentem. W czasach sprzedaży wielkopowierzchniowej oraz dynamicznie rozwijającej się sprzedaży internetowej (e-commerce), opakowanie, w większym niż kiedykolwiek stopniu, zaczęło aspirować do roli sprzedawcy, stanowiąc impuls do zakupu danego produktu.

Dzisiaj oczekiwania w stosunku do niego są zdecydowanie większe. Podstawową, marketingową funkcją, jaką musi spełniać opakowanie (zwłaszcza w nowoczesnych kanałach dystrybucji) jest efektywna sprzedaż tego, co znajduje się w jego wnętrzu oraz ciągłe pozyskiwanie nowych klientów. Dotyczy to zarówno produktów, których bezpośrednimi konsumentami jesteśmy my sami jak i produktów, których użytkownikami są nasi biegający, ćwierkający i pływający podopieczni.
Wszyscy jesteśmy klientami, niezależnie od swojego statusu społecznego czy majątku. Wszyscy codziennie coś kupujemy. Na śniadanie, na obiad, na targu, w osiedlowym sklepiku czy w galerii.
W czasach „nad doboru”, marek i produktów, konieczność wyróżnienia się w masie identyczności staje się koniecznością.
Dotyczy to również zoo produktów, które można potraktować jako oddzielną grupę produktową na konsumenckim rynku. Niezależnie od przeznaczenia (produkty spożywcze, kosmetyczno – pielęgnacyjne, prozdrowotne, akcesoria zwierzęce itp.), również w przypadku produktów dla zwierząt, elementem pozwalającym zwrócić uwagę na produkt jest jego opakowanie.
Analizując opakowania produktów, których adresatem są zwierzęta (karma, galanteria, akcesoria zwierzęce itp). możemy dostrzec, że ich głównym elementem wizualnym jest wizerunek psa lub kota.
– Szukając sposobu na wyróżnienie, nie rezygnujmy z tego elementu (konsument mógł się przyzwyczaić do tego widoku), jednak szukajmy sposobu, pomysłu na inne, ciekawsze przedstawienie sylwetek zwierząt, dla których dany produkt jest przeznaczony.
– Starajmy się unifikować wizualizację psa i kota. Foto psa, lub kota powinno być elementem bardziej „no name”, nie określającym rasy, a jedynie wzmacniającym informację, mówiącą, że dany produkt przeznaczony jest dla każdego psa czy kota niezależnie od rasy.
– Konsument szukając produktów dla swojego pupila może ulegać błędnej sugestii, nie znajdując przedstawiciela rasy, którego jest opiekunem („nie znalazłem swojego zwierzaka to chyba nie dla niego”). To może stanowić istotne ograniczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
– Jeżeli decydujemy się na pokazywanie zwierząt to pokażmy je w pewnych sytuacjach. Najlepiej w kontakcie z naturą lub z człowiekiem (spacer, bieg, ruch, zabawa itp.).
– Nie ograniczajmy się do ujęć statycznych, „portretowych czy „posągowych”.
– Szukajmy „czegoś nowego”, oryginalnego przez co produkt, opakowanie zyska na atrakcyjności.
– Szukajmy pomysłu na zilustrowanie skuteczności działania produktu, którego stosowanie pozwoli zachować naszym pupilom, zdrowie, radość, wigor i dobre samopoczucie.
– Kolejną ciekawą propozycją mogą być zbliżenia (makro kadry) pokazujące jedynie charakterystyczne fragmenty psa lub kota (oczy, pyszczek, łapy, pazurki, ogonki itp.)
– Ciekawe, atrakcyjne ujęcia powinny angażować uwagę i emocje kupujących w taki sposób, aby nie przeszli obok produktu obojętnie.
– W przypadku suplementów diety oraz produktów o charakterze profilaktyczno-leczniczym wygląd opakowań powinien czerpać inspirację z powszechnie znanych produktów farmaceutycznych (minimalizm formy i koloru).
– Czysta i przejrzysta forma graficzna gwarantuje czytelność wszystkich informacji i komunikatów wypełniających powierzchnię opakowania, stanowiąc jednocześnie natychmiastowe wyróżnienie produktu i marki producenta, wskazując w sposób jednoznaczny, na leczniczy i prozdrowotny charakter danego produktu.
– Realistyczne przedstawienie zwierząt (pies, kot), będących nieodzownym elementem opakowań produktów zwierzęcych coraz częściej zastępowane są przez ich graficzne interpretacje, wskazujące na właściwego adresata produktu.
– Przedstawienie adresata produktu w sposób bardziej graficzny (symboliczny) to komunikat, mówiący, że produkt przeznaczony jest dla wszystkich przedstawicieli danego gatunku niezależnie od rasy.

Czy można wskazać na jeden najważniejszy element opakowania decydujący o wyborze i zakupie danego produktu?

Może nazwa, która często stanowi wyróżnienie linii produktów, jest tym najważniejszym elementem? A może pojedyncze elementy graficzne będące istotnym uzupełnieniem wzmacniającym cały komunikat, który wysyła opakowanie, to te najbardziej istotne?
Jakie znaczenie dla produktu, który skrywa opakowanie, stanowi jego kompozycja? Na początek zdefiniujmy poszczególne elementy składowe każdego opakowania odpowiedzialne za marketingową komunikację produktu z konsumentem.

Logo marki

–Logo należy traktować jako element wizualny, który odpowiada za właściwą interpretację nazwy-marki, budując jej prestiż i wizerunek. Również jego dodatkowe elementy graficzne to istotne szczegóły dopełniające, odpowiedzialne za emocje, jakie cały znak powinien wyzwalać u odbiorcy. Cały rysunek, wszystkie jego elementy niezależnie od miejsca i powierzchni, na których będzie umieszczony, powinien gwarantować możliwość natychmiastowej identyfikacji. To istotny element, dodający pewności siebie wszystkim produktom występującym pod parasolem marki.

Nazwa produktu – czyli słowem malowane

To najważniejszy element opakowania pozwalający na rozpoczęcie wspólnego dialogu na płaszczyźnie produkt – konsument.
Nazwa produktu to również sposób na odróżnienie danego produktu spośród wielu mu podobnych, należących do tej samej kategorii produktowej. Jej forma brzmieniowa może być wyrazicielem cech, jakie charakteryzują dany produkt. Dobra nazwa produktu pozwala zaoszczędzić na kosztach jego reklamy w dłuższym okresie czasu.
Zarówno słowo-nazwa jak i jej graficzna interpretacja (typografia/liternictwo) powinny pobudzać wyobraźnię tworząc obraz produktu
w umysłach konsumentów. Odpowiednio dobrana typografia/liternictwo (kształt, wielkość, kolorystyka) dopasowane do charakteru produktu, powinny podkreślać te jego cechy, których samo słowo nie jest w stanie wyrazić. To rozmowa z podświadomością, istotne wzmocnienie głównego komunikatu jakim jest nazwa.

Zdjęcie, demo produktu

Zdjęcie na etapie identyfikacji (wyboru marki-produktu) to ważna informacja, dotycząca samego produktu. Atrakcyjnie pokazany (właściwa aranżacja, ciekawe ujęcie, dobra jakość zdjęcia) pozwala nam wyrobić sobie opinię dotyczącą jego wyglądu, możliwości oraz sposobów zastosowania oraz jakości samego produktu. To właśnie ten element opakowania pozwala zmieniać opinie, zachowania i postawy konsumenckie. Pobudza wyobraźnię, budując w świadomości konsumentów wizerunek marki i produktu.

Kolorystyka opakowania

To jeden z elementów, który odpowiada za emocje jakie produkt-opakowanie powinno wyzwalać. Łączy wszystkie elementy jego obrazu w jedną całość. Ułatwia identyfikację produktu ze względu na jego charakter i rodzaj (economy, mainstrim, premium). Poprzez kolorystyczną wizualizację podkreśla i wzmacnia pewne subtelności jakimi mogą być smak, zapach, czy konsystencja. Znane jest również zjawisko zawłaszczania lub tworzenia „kolorów specjalnych” na potrzeby marki-produktu celem odróżnienia czy też natychmiastowej identyfikacji.
– Dodatkowe informacje (ikony, sygnety, certyfikaty)
Oprócz obowiązkowych elementów takich jak logo marki, nazwa, wizualizacja, demo produktu często pojawiają się dodatkowe informacje wskazujące na wysoką jakość, niską cenę, zwracając uwagę konsumentów na korzyści, których nie komunikuje konkurencja. Wszystko po to aby przyciągnąć, zachęcić, przekonać i sprzedać.
Współczesne opakowanie to element dialogu pomiędzy produktem a konsumentem. Projektując jego wygląd nie można pominąć żadnego z wyżej wymienionych elementów.
To środki wyrazu, elementy za pomocą których produkt rozpoczyna rozmowę z konsumentem. Wszystkie jego elementy powinny być tak zaprojektowane, by nie przeszkadzały w ogólnej komunikacji. Należy zadbać o to, by wrażenia wzrokowe, odbierane przez konsumentów, były na właściwym poziomie estetycznym i emocjonalnym.
Opakowanie to wizytówka produktu. Odwołując się do emocji powinno wyróżniać produkt, zachęcając swoim wyglądem do nawiązania osobistego kontaktu i jego zakupu. Nie zawsze znajomość marki decyduje o wyborze danego produktu. Dzisiejszy konsument od marek i produktów oczekuje prawdy. Nie da sobie wmówić tego, czego sam nie czuje. Dlatego ich wybór pada na te, które są autentyczne i uczciwe.

Przywództwo, pewność siebie, ekstrawersja i asertywność.

Te cztery cechy powinno zawłaszczyć sobie opakowanie, by stać się skutecznym narzędziem w rywalizacji o konsumenta. Formy i sposób ich przedstawienia to wyzwanie dla pasjonatów
i profesjonalistów zajmujących się designem opakowań. Wszędzie tam, gdzie liczy się oryginalność najważniejszym staje się zawsze pomysł. To kwestia znalezienia sposobu na wyrażenie
i graficzną interpretację cech, które również w przypadku produktów dla zwierząt, (zwłaszcza ich opakowań), mogą mieć istotny wpływ na wyniki sprzedażowe.

„Każdy z nas myśli irracjonalnie i podejmuje decyzje pod wpływem emocji. Człowiek, podejmując decyzję, tak naprawdę nie rozważa wszystkich za i przeciw.  Wybiera coś z jakiegoś konkretnego powodu, dlatego że to lubi, lub mu to odpowiada, pasuje pod jakimś względem, a dopiero potem, post factum, dobudowuje do tego uzasadnienie”

(Rafał Ohme)