Przewaga w biznesie czyli, „mały” może więcej – globalizacja w zoologii, szansa czy zagrożenie?

Przewaga w biznesie dużych, globalnych marek „paraliżuje” mniejszych producentów z branży w walce o lokalnego konsumenta. Jednak zdaniem Hofmeyra, nadchodzi czas, kiedy globalne marki powinny zacząć się ich obawiać.

Żyjemy w świecie marek, które dla współczesnego konsumenta stały się częścią ich własnej osobowości. Ogólna dostępność produktów oraz masowy marketing spowodowały, że staliśmy się „zakładnikami konsumpcji”.
Urynkowienie polskiej gospodarki przypada na okres najbardziej dynamicznych zmian w strategiach zarządzania markami. W czasie, kiedy cały zachodni marketing dostrzegł konieczność zmian oraz potrzebę nowych sposobów komunikacji z konsumentem, my zdążyliśmy nauczyć się zaledwie „podstawowych zasad” współczesnego marketingu i to w jego teoretycznym zarysie. W konfrontacji z szybko uczącym się konsumentem ich skuteczność okazuje się mało efektywna. Czy zatem przewaga w biznesie bez obserwacji klienta jest możliwa?

Kim jest współczesny konsument?

Konsument, jeszcze do niedawna klient, był jedynie biernym uczestnikiem rynku. Mógł raczej tylko słuchać monologu prowadzonego przez marki. Obecnie nadeszły czasy nowej jakości w relacjach między wytwórcą a konsumentem. Dzisiejszy konsument nie tylko jest aktywnym uczestnikiem dialogu (z firmą, produktem, producentem), ale także potrafi inicjować ten dialog i wpływać na jego przebieg. Może warto posłuchać głosu konsumentów? Może należy usiąść po tej samej stronie i stanąć oko w oko z jego opinią i krytyką? „Zmiana miejsc przy stole” to fakt. Współtworzenie i współdecydowanie o marce i jej produktach bez udziału konsumenta staje się być dziś nieuniknione. Wsłuchaj się w głos konsumenta, to przewaga w biznesie jaką możesz wykorzystać!
Współczesny konsument, w czasach dynamicznie rozwijającego się Internetu, o markach i produktach wie prawie wszystko. Sięga po te marki i produkty, które spełniają jego pragnienia i oczekiwania. Jest dobrze poinformowany i selektywny w wyborach. Nie słucha reklam, działa w trybie low-involvement (niskie zaangażowanie). Od marek i produktów oczekuje prawdy i autentyczności. Wybiera te, które są uczciwe. Dla niego piedestały nie istnieją. Liczy się bieżące uznanie. Nic sobie nie robi z „etosu marki”.
Wobec marek i produktów jest bezwzględny i bezlitosny. Skomentuje każdą ich słabość i uchybienie. Nie da sobie wmówić tego, czego sam nie czuje. Nie oczekuje kompromisów i obietnic bez pokrycia. Jest skłonny do „prosumpcji” (– termin zaproponowany pod koniec lat 70. ub. wieku przez guru marketingowców – Alvina Tofflera), ale tylko w zakresie, który będzie spełniał jego oczekiwania i pragnienia.
Wśród konsumentów rozpowszechnia własną wiedzę o dobrych i złych doświadczeniach z marką czy produktem, przez co może wpływać (niekiedy bardzo znacząco) na podejmowane przez nich wybory zakupowe. Znacznie częściej niż przeciętny klient chce być konsultowany, proszony o rekomendacje. Decyzje zakupowe w sklepie, czy zakładzie usługowym podejmuje raczej w oparciu o własną opinię niż powszechny gust i modę. Skłonny jest przy tym „do eksperymentowania”. czy zakupu produktu na próbę. Niekoniecznie wybiera marki globalne. Sięga po produkty, które mu się „podobają”, coś dla niego znaczą. Częściej niż „zwykły konsument” wykazują się szerszą percepcją informacji medialnej z wielu źródeł jednocześnie. Nie czuje się przeładowany ilością informacji.

Przewaga w biznesie. Lepiej się dogadać i poszukać wspólnego języka.

Jakże często odrzucamy sygnały, które wysyła nam konsument, uprawiając „marketingową arogancję”, uważając że polski rynek konsumencki różni się znacząco od tego zachodniego. Nic bardziej błędnego. Edukacyjna transformacja polskiego konsumenta postępuje szybciej, niż jest w stanie wyobrazić to sobie niejeden marketer. Najważniejsza zmiana, jaka właśnie dokonuje się na naszych oczach, dotyczy wiedzy, która pozwala współczesnemu konsumentowi na stosowanie własnych kryteriów wyboru. Rosnąca świadomość dotycząca jakości, przeznaczenia oraz korzyści wynikających z użytkowania danego produktu, pozwala mu na dokonywanie świadomych wyborów. To przestroga dla marek globalnych i szansa dla mniejszych i lokalnych producentów

Globalizacja – szansa czy zagrożenie?

Postępująca globalizacja gospodarcza nie mogła ominąć rodzimego rynku konsumenckiego. Nadal jesteśmy rynkiem rozwijającym się, na którym konsumenci – zdaniem Jana Hofmeyra, (Global Head of Insights w firmie SYNOVATE) wykazują większe skłonności, by wierzyć, że marki zagraniczne charakteryzują się lepszą jakością niż marki rodzime. Jedynie 30 proc. respondentów rynków rozwijających się wskazuje na marki lokalne, jakościowo tak samo dobre. Niekoniecznie przekłada się to na ich zachowania zakupowe. Prawie 60 proc. tych samych konsumentów deklaruje, że chętniej kupowaliby produkty lokalnych marek, a nie zagranicznych, jeśli byłyby one tej samej jakości i w porównywalnej cenie.
To jasny sygnał, że nie pochodzenie marki, ale finalny produkt ma znaczenie. Zarówno z perspektywy jego funkcjonalności, jak i możliwości zaspokajania potrzeb racjonalnych i emocjonalnych – dodaje Hofmyer, komentując wyniki prezentowanych badań. Powyższe zjawisko dotyczy również zoo produktów. Świadomość dominacji dużych, globalnych marek zniechęca mniejszych producentów z branży do podjęcia walki o lokalnego konsumenta. Jednak zdaniem Hofmeyra, nadchodzi czas, kiedy globalne marki powinny zacząć się ich obawiać.

Mały może więcej.

Liczne deklaracje konsumentów, którzy poważnie rozważają wybór lokalnych marek i produktów, to czytelny sygnał mówiący, że klient szuka alternatywy. Jest gotowy na nowe, ciekawe propozycje produktowe. To dobra wiadomość dla mniejszych. Ważny komunikat, mówiący, że w walce o względy i zaufanie współczesnego konsumenta nadal pozostają w grze. Oczekiwania i pragnienia konsumentów, co do produktów, których naprawdę oczekują, wydają się być tym kierunkiem, w którym powinny podążać marki lokalne i mniejsi producenci.
Mówiąc: „więcej”, należy rozumieć: „lepiej”. Świadomość i znaczenie lokalnych wytwórców jest coraz większa. Ich możliwości produkcyjne oraz doświadczenie marketingowe rośnie. Opinia, że jakość marek globalnych pogarsza się, a informacje, że po raz kolejny znaleziono szkodliwe substancje w produktach znanych marek, osłabia ich wizerunek.
Przewaga w biznesie jest zbudowana na historia marketingu, pełna jest spektakularnych triumfów i równie wielkich, bolesnych upadków. Również przyczyny klęsk bywają podobne. Często bowiem marki globalne, spoglądające na świat z pozycji gigantów, nie zauważają bądź ignorują mniejszych rywali rynkowych. A jak dobrze wiadomo – lekceważenie konkurencji to jeden z głównych i najcięższych grzechów w marketingu. Zapatrzenie w swoją wielkość często zaburza obraz rzeczywistości. Sprawia, że wielcy stają się ślepi na zagrożenia i bagatelizują niepokojące sygnały płynące z rynku. Przekonanie o własnej doskonałości utrudnia obiektywną ocenę sytuacji. „Bo przecież nikt nie odważy się konkurować z liderem”.

„Niektórym markom dobrze się wiedzie, dlatego, że ludzie je kochają i nie mogą się nimi nacieszyć. Inne marki doznają porażek, ponieważ ludzie ich po prostu nie chcą. Nic dla nich nie znaczą”

Wally Olins
autorytet w dziedzinie brandingu – umiejętności i sztuki kreowania marki.
materiały źródłowe:
Renata Szopa-Milde, Panta rhei, marketerze, „MpK-T”, nr 273, 15-09-2009
Katarzyna Matłoka, O serca konsumentów, „MpK-T”, nr 168, 26-04-2007,